中金 • 全球研究 | 拉美数字经济：规模增长、渗透提升与信贷机遇
2026-10-22 · creasdior.com
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我们预计拉美电商市场规模将从2025年的2,050亿美元增长至2027年的约3,100亿美元，2025-2027年复合年增长率为22.9%。根据eMarketer的数据，电商渗透率预计将从2025年的约12%提升至2027年的14%，2025-2027年间平均提升2个百分点。
我们估计，2025年美客多在拉美三大核心市场均保持领先地位，在巴西的市场份额约为37%，墨西哥为29%，阿根廷则高达73%。巴西是竞争最激烈的市场，虾皮以19%的份额位居第二（高于2021年的不足4%），亚马逊在2025年以9%紧随其后。在墨西哥，亚马逊则以19%的份额位居第二。
物流是拉美电商的结构性护城河。美客多通过Mercado Envíos建立了重资产的垂直物流一体化体系。虾皮遵循相同的逻辑，持续在巴西主要城市拓展自营物流与履约网络，推动其巴西订单量从2023年的5亿单增长至2025年的19亿单。
拉美三大核心市场的数字金融服务已过了用户快速扩张期，但仍保持稳健增长，2026年第二季度DFS活跃用户总数（MAU）同比增长5%（2025年第二季度为11%，增速同比放缓近半）。
巴西PIX展现出国家级支付基础设施在完成基础建设后的变现扩展能力：根据PCMI，该系统于2021年推出，已覆盖超过三分之一的零售与移动支付交易。
随着支付业务日益成熟，信贷正成为下一个增长点：电商平台推出的信贷产品天然具备线上转化属性，同时其线下及平台外推广亦能充分复用平台流量与数据优势，支撑高盈利水平。
我们认为，数字信贷仍是未被充分挖掘的蓝海市场。根据全球金融普惠数据库2024年数据，巴西仅有9%的人口、阿根廷仅有7.5%、墨西哥仅有0.6%通过移动金融服务商进行借贷，这与当地根深蒂固的分期付款习惯形成了鲜明对比。我们预计数字信贷将引领DFS下一阶段的增长。
物流与支付这两块最后的拼图正在逐步落实。行业竞争焦点正转向履约质量与信贷变现能力。随着电商平台依托自建物流体系，同时借助数字信贷提升消费者购买力与下单频次，我们预计生态圈的协同效应将持续支撑业务增长。美客多作为行业领头羊，在三大核心市场中均保持着领先地位。
宏观与汇率敏感性；监管与合规摩擦；物流与配送履约执行；资产质量与信贷周期脆弱性。
拉美宏观背景：坚实的基本面与未被释放的增长潜力
拉美地区[1]位于西半球，从北美的墨西哥延伸至中美洲及南美洲，共包含33个国家和地区。 截至2025年，该地区人口超过6.6亿，是全球按人口计最大的新兴市场之一。 巴西是该地区最大的国家，其次是墨西哥和阿根廷。这三个国家（我们称之为“拉美三大核心市场”或“LATAM-3”）是该地区前三大经济体以及人口最多的市场。
根据世界银行的预测数据， 拉美地区2026年名义GDP预计将达到8.3万亿美元，成为全球第五大经济体板块，领先于日本的4.3万亿美元和印度尼西亚的1.5万亿美元。 LATAM-3占拉美GDP总额的66%（合计约5.5万亿美元），其中巴西和墨西哥分别贡献2.6万亿美元和2.1万亿美元，阿根廷贡献0.8万亿美元。
同样重要的是，拉美经济在结构上由消费驱动，这为在线零售提供了肥沃的土壤。根据欧睿国际的数据，截至2025年底，私人消费与政府支出合计占拉美GDP的80%左右。对家庭支出的高度依赖，既反映出庞大且根深蒂固的消费基数，也表明在目前线上化率仍较低的背景下，电商与互联网服务渗透率提升拥有广阔的空间。该消费领域仍在持续扩大：欧睿数据进一步显示，拉美零售额在2025年达到1.6万亿美元，预计到2027年将达到1.9万亿美元，复合年均增长率为6%。
图表1：拉美各市场人均GDP持续上升
图表2：人均GDP从2,000美元增长至5,000美元所用年限
拉丁美洲各经济体展现出独特的消费格局：居民家庭支出占GDP的比重较高，但中等收入群体规模相对较小。按全球标准衡量，拉美三国的可支配收入中位数处于中等水平。这种组合表明，家庭消费占GDP的高比重并不必然意味着家庭具备强大的消费能力；这反而反映出较高的消费倾向、有限的储蓄率、对信贷的依赖以及刚性需求驱动的消费，且这一切均发生在中产阶级规模仍相对狭窄的经济环境中。
根据世界银行数据，预计截至2026年末拉美地区人均GDP预计将达到约12,500美元，低于中国的15,231美元，且仍低于日本和美国等发达市场。在拉美三国中，墨西哥和阿根廷分别以约16,300美元和16,700美元领跑，而巴西则略低于地区平均水平，为12,200美元。
图表4：拉美各市场的人口密度和人均GDP表现
注：蓝色阴影代表人口密度（颜色越深表示密度越高）；橙色圆圈代表人均GDP（圆圈越大/颜色越深表示人均GDP越高）
加勒比海地区因空间限制只展现部分国家名
根据欧睿国际的数据，中等收入家庭已占拉美三国家庭总数的约四分之一，在巴西、墨西哥和阿根廷的占比分别约为24%、27%和23%。 我们认为，中等收入群体基数的扩大有望支撑更高的可选消费支出。
拉美数字化进程：互联网基础设施奠定数字经济基石
数字经济的底层基础设施已然到位。 根据欧睿国际的预测，拉美三国的互联网渗透率已较为成熟，2026年巴西、墨西哥和阿根廷的渗透率分别达到87%、86%和92%，高于全球约73%的平均水平以及印尼的78%。换言之，网络接入未成为主要制约因素。
过去真正制约线上零售发展的是电商基础设施，而非网络接入条件。 长久以来，线上渗透率受到两大痛点的抑制：一是支付环节，消费者严重依赖货到付款；二是物流环节，分散且不可靠的履约网络导致配送缓慢且成本高昂。核心逻辑在于，一旦这些短板得以补齐，庞大的数字原生用户基数将促使线下向线上消费快速迁移——随着近年来这两大痛点逐步缓解，消费正加速向线上转移，渗透率正迎来增长。
拉美三国的互联网接入水平已接近发达市场。2025年，巴西、墨西哥和阿根廷的互联网渗透率均超过85%，高于全球平均水平，进一步缩小了与美国和中国的差距。然而，当前的电商渗透率仍远低于仅凭网络连接率所应达到的水平。根据eMarketer的数据，该地区的电商渗透率预计将从2025年的约12%提升至2027年的14%，即2025–2027年间平均增长2个百分点。其中拉美三国分别在2027年的预测情况为：墨西哥以19%领跑，阿根廷约为17%，巴西为14%。我们认为，这一差距反映的是基础设施的制约而非需求的不足： 随着物流网络、履约能力以及数字支付轨道的持续扩张，拉美三国的线上零售渗透率有望向中国和韩国等高度成熟的电商市场靠拢。
图表7：各国互联网用户渗透率与电商渗透率分析
电商：增长势头不减，美客多占据主导地位
广阔平台生态系统下的规模、增长与高用户粘性
拉美三国市场的总使用时长持续攀升，从2021年中期的约30,000年增长至2026年上半年的约80,000年，其中巴西贡献了最大份额，墨西哥和阿根廷也呈现稳步增长。分平台来看，使用时长的增速较2021年的高位有所放缓，但多数头部平台仍保持小幅增长， 这表明即使在用户规模扩张放缓的情况下，用户粘性依然在持续深化。
随着买家渗透率趋于饱和，2026年第二季度拉美三国电商市场的月活跃用户数增速继续放缓。拉美三国的MAU市场份额趋于稳定， 表明行业竞争格局正在加速整合；与此同时，使用时长延续了2021年以来的上升趋势，实现进一步增长。
► 美客多凭借全栈式、垂直一体化的业务模式奠定了行业领导地位。 除核心Marketplace平台外，公司还打造了包含Full、Flex和Extra等多种配送模式的Mercado Envíos物流体系，并在拉美三国大幅扩张自建履约中心。同时，美客多将Mercado Pago深度融入买家与卖家的交易全流程，并在巴西将免运费门槛降至19雷亚尔，在推高交易频次的同时通过支付与信贷服务实现业务变现。
► 亚马逊将其全球电商平台及忠诚度会员模式延伸至拉美市场。 继2012年以数字产品切入巴西市场后，亚马逊先后在巴西和墨西哥开通了完整的第三方平台业务，并在巴西推出了Amazon Prime会员服务。公司通过FBA在两国持续扩张自建履约能力，并推出主打10美元以下低价商品的Amazon Bazaar展开价格竞争，尽管其在该地区的物流网点密度仍落后于美客多。
► 虾皮通过移动端优先战略及强有力的买家促销活动实现快速扩张。 自2019年进入巴西后，虾皮迅速在拉美地区铺开，虽于2022年退出了除巴西以外的所有拉美市场（在墨西哥保留跨境业务），但此后又通过跨境电商模式重新切入阿根廷。在物流方面，虾皮已从轻资产模式转向双轨并行体系，将自营SLS网络及巴西履约中心与租赁运力（如通过Uber Direct提供的Entrega Turbo极速达）相结合，并在墨西哥大力推行3P 平台模式，为入驻卖家提供佣金优惠。
► 希音近年来加入该市场竞争，初期以跨境快时尚模式切入，目前正逐步转向本土化生产制造与区域仓配布局，以进一步缩短配送时效。
注：美客多与虾皮的GMV数据基于我们自有的预测模型，其他平台数据引自Visible Alpha一致预期及eMarketer预测
分国家的数据呈现出与拉美整体类似的份额趋稳特征，但不同市场的竞争格局存在差异。
在巴西，市场已演变为双雄并立的紧密竞争格局。截至2026年7月，美客多与虾皮各占据26%的月活跃用户数份额，其中虾皮的份额自2021年的11%实现了稳步提升。希音以约21%的份额紧随其后。
在墨西哥，竞争格局更为分散，由五大平台共同割据。美客多在2026年7月以34%的MAU份额保持领跑，但较2021年的47%有所回落；希音以23%居次，亚马逊以15%位列第三。速卖通维持了8%的份额；而于2023年才切入市场的拼多多海外版快速扩张至约20%的份额，成为过去两年间市场份额变动的主要推动力量。
在阿根廷，美客多依然保持绝对的主导地位，占据70%的MAU份额，尽管较2024年90%以上的水平有所下降。美客多让出的份额主要被希音和拼多多海外版瓜分，两者份额分别达到约15%和13%，速卖通则保留了少量的剩余份额。纵观这三大市场，近期月度份额变动幅度已明显收窄，表明用户份额快速轮动的阶段已告一段落。
我们认为，行业竞争重心正由单纯的用户争夺转向深化用户粘性，这为变现率的提升及广告变现提供了有力支撑，不过用户粘性向实际下单频次的转化效率仍需持续跟踪观察。
量化市场规模：分国家及平台的市场份额模型
在2025年的市场份额方面，根据我们的行业预测模型，美客多在拉美三国均保持领跑地位，在巴西、墨西哥和阿根廷的市场份额分别约为37%、29%和73%。巴西是其竞争最为激烈的市场，虾皮在巴西的市场份额达到19%，远高于2021年的不足4%；亚马逊以9%的份额紧随其后。在墨西哥，亚马逊以19%的市场份额位列第二。
根据我们的行业预测模型，拉美电商市场规模预计将从2023年的1,550亿美元（2025年为2,050亿美元）增至2027年的约3,100亿美元，2025年至2027年预测期的复合年增长率（CAGR）达22.9%。巴西依然是该地区最大的电商市场，其规模预计将在2027年达到约1,480亿美元，自2023年以来的复合年增长率为23%；而墨西哥和阿根廷的市场规模预计将分别达到约700亿美元（2023年至2027年预测期复合年增长率为12%）和280亿美元（2023年至2027年预测期复合年增长率为20%）。 纵观这三大市场，份额变动幅度已明显收窄，这表明市场竞争重心正在由单纯的份额抢夺转向用户留存与商业化变现。
随着基础设施不再构成制约，线下向线上的持续转移为领先的电商与金融科技企业捕获增量份额提供了广阔空间。根据我们模型的测算，各平台的具体表现如下：
► 美客多是拉美电商行业的绝对领跑者。 我们预计其总GMV在2025年达到650亿美元，2026年预测增至917亿美元，到2027年预测将达到1,192亿美元——2023年至2027年预测期的复合年增长率达27.8%，大幅跑赢拉美整体电商市场增速（拉美电商市场规模2025年为2,050亿美元，2027年预测扩展至3,100亿美元）。这将推动美客多在拉美追踪的线上零售市场中的份额从2025年的约32%提升至2027年预测的约38.5%——远超2025年的虾皮（10%）和亚马逊（10%），呈现出新入局者扩张的同时现有领头羊依然获取市场份额。
► 虾皮依托低廉的卖家佣金与强有力的促销活动， 2025年在巴西的GMV达到197亿美元（同比增长72%）。虾皮利用其SLS物流网络，并计划通过SeaMoney加速用户变现，不过其业务布局仍高度集中于巴西市场。
► 亚马逊在AWS业务的交叉补贴与Prime会员忠诚度的支撑下保持稳健扩张， 2025年在巴西GMV达到90亿美元（同比增长40%）。亚马逊正在扩张本地FBA物流能力并推出Amazon Bazaar以应对低价竞争对手，但其在该地区的物流网点密度仍落后于本土龙头。
► 希音凭借无可比拟的价格优势与较快的款式迭代周期， 截至2026年9月，揽获1.641[2]亿月活跃用户数。目前希音正由跨境直邮模式向墨西哥和巴西的近岸本土化制造转型，以此规避进口关税并缩短配送时效。
图表11：2025年拉丁美洲电商市场GMV情况
注：美客多与虾皮的GMV数据基于我们的自研测算模型，其他平台数据引自eMarketer。
拉美三国电商市场规模数据代表我们的模型测算结果。
所有平台（包括美客多）的数据均仅反映其在拉美三国（巴西、阿根廷及墨西哥）的市场表现，并非其全球或整体拉美地区的运营总量；各平台数据均在可比基础上进行直接对比
变现能力：变现率趋近成熟市场水平，零售广告业务打开全新增量空间
纵观拉美电商行业，变现能力随着平台规模扩张不断深化， 头部电商平台目前的变现率已达到以往仅在成熟市场才能看到的水平。美客多是典型的代表：其2025年的综合变现率达25.1%——远高于虾皮（2026年第二季度为14%）等区域及全球同行，并可比肩全球成熟的电商平台。
图表12：数字广告占广告总支出比例与电商渗透率跨国横向对比
图表13：美客多第三方（3P）市场的抽成率与广告抽成率
盈利能力：高速增长伴随确定性的盈利兑现
拉美地区当前的电商扩张与早期的市场进入周期存在一个重大差异：头部平台在保持高增长的同时，已具备成熟的盈利能力。美客多比绝大多数新兴市场同行业者提前数年实现了规模化盈利，其在2024年和2025年均保持了约6.2%的调整后EBITDA利润率。
虾皮在巴西市场也展示出相似的发展轨迹。根据冬海集团的披露，该平台在2024年第三季度首次实现调整后EBITDA扭亏为盈，并在此后（直至2026年第二季度）持续保持季度盈利。与此同时，受2024年第四季度月活跃买家数量同比飙升超过40%的驱动，巴西在2025年成为虾皮增长最快的市场，奠定了其在按订单量计算的市场领导地位。
注：美客多、虾皮与亚马逊的数据基于中金公司预测，其他平台数据引自Visible Alpha一致预期。
长期以来，物流始终是拉美电商发展的结构性瓶颈。 广袤的地理辽阔度、拥堵的城市交通以及分散且不可靠的第三方物流（3PL）承运商，使得在大规模运营下实现快速、可靠的配送挑战。由于传统3PL无法提供市场所需的配送速度与稳定性，拉美地区的头部平台已从纯粹依赖3PL转向自建一派（1P）物流与履约体系。该板块目前仍处于扩张阶段，平台通过超前于业务量的投资来构建全国性的覆盖网络，现阶段主要作为支撑GMV增长与提升买家体验的基础设施，而非独立的利润池。
美客多依托其美客多物流（Mercado Envíos）走在行业前沿， 提供涵盖全托管仓履（Envíos Full）、同城极速达（Flex）以及众包配送（Extra）的全方位履约方案。这些服务在满足不同规模卖家需求的同时，为买家提供了包邮及快速可靠的配送服务。这种垂直整合提高了双边平台的切换成本，并构建起一道需要耗费较大资金与时间成本的壁垒，使新入局者难以轻易复制。
虾皮目前在拉美市场采取双轨并行物流体系，将巴西的自营物流网络与用于即时配送的租赁运力相结合。 作为虾皮全球增长最快的市场，巴西是这一基础设施建设的核心焦点。截至2026年9月，虾皮在巴西运营着26个分拨中心，较2025年底的16个有提升，其中包括21个转运中心与5个履约中心。在末端网络层面，该网络已覆盖超5000个自提与配送点、200多个首端与末端网点以及约45000名合作司机，使虾皮成为仅次于美客多、超越亚马逊的巴西第二大仓储租户。
在自营网络之外，虾皮通过2026年8月推出的Entrega Turbo业务维持资产轻量化轨道。 该业务借助Uber Direct的白标运力，提供支付后4小时内极速送达服务，覆盖巴西全部27个州及180多个城市。
在墨西哥，虾皮则采取了更为审慎的策略，主推本地第三方履约模式，将卖家库存预先放置于本地第三方仓库，以实现3到5天送达；自2026年2月起，平台还为新入驻的第三方卖家提供为期三个月的10%佣金返还优惠以支持该模式推广。
图表15：拉美主要平台的履约与物流对比
配送速度不仅取决于最后一公里运力，还取决于库存所在的位置。 在拉美，需求集中在少数彼此相距遥远的大都市集群，因此，将卖家库存前置到自有履约中心的平台，可以缩短每个包裹在发出前所需运输的路程，并使快速配送在全国范围内具备经济可行性。
► 美客多的履约中心网络是Envíos Full的支柱，说明了这一点：卖家将库存存放在平台仓库中，仓储、拣货和打包由平台集中管理，上述配送表现来自这一上游网络，而不仅仅是承运商运力。
► 虾皮也在向履约环节延伸，在巴西和墨西哥，于其租用的最后一公里网络上游增加自有及合作仓储。
已拥有银行账户的人口与嵌入日常生活中的数字支付
在拉美地区，银行账户与基础金融服务的普及率已处于较高水平，这为数字金融服务的发展奠定了深厚的账户基础。 全球金融普惠数据库数据显示，2024年巴西、阿根廷和墨西哥的银行账户持有率分别达到86.4%、81.7%和53.0%。2024 年，巴西 73.8% 的人口持有借记卡，阿根廷为 64.1%，墨西哥为 40.1%（区域平均为 53.3%）；信用卡持有率在巴西达到 43.5%，阿根廷为29.9%，墨西哥仅为 14.2%（区域平均为25.2%）。在巴西，储蓄卡及信用卡使用程度很高。在阿根廷，QR码支付已成为常态。在墨西哥，现金仍在日常交易中占据很大比重。
图表17：信用卡持有率（占总人口比例）
随着渗透率突破60%，使用数字银行服务的习惯已稳固确立，并进一步大规模延伸至日常支付场景。欧睿国际的数据显示，2025年巴西、墨西哥和阿根廷的人均移动支付交易额分别达到822美元、608美元和64美元，预计到2027年将分别拓展至1129美元、746美元和87美元。账户高度普及、数字银行使用成为习惯、数字支付深度融入日常——消费者已完全做好准备，而这种成熟度正顺畅转化为电商行业的增长动能。
东南亚地区为这种演进速度提供了现成范本。从2017年泰国的Thai QR开始，到新加坡的SG QR、印度尼西亚的QRIS、马来西亚的DuitNow、菲律宾的QR PH，再到2021年越南的VietQR，各国统一二维码标准的接连推出与普及，直接开启了一波电商增长潮。巴西的Pix系统直到2021年才正式上线，虽然晚于东南亚地区，但其扩张速度快。如今，拉美地区正在全面复刻东南亚曾经上演过的这种由底层数字支付革新所驱动的电商繁荣。
支付：关键拼图精准扣合，数字金融应用将生态圈拓宽至电商平台之外
随着数字支付用户基数增长，拉美三大核心市场的数字金融服务月活跃用户数增速在2026年第二季度继续放缓。 我们预计2026年第二季度DFS行业总MAU同比增速收窄至5%，较2025年第二季度的11%有降温。这一放缓呈现出普遍性，巴西、墨西哥和阿根廷的MAU同比增速分别回落至4%、18%和1%。其中，墨西哥依然维持着三者中最快的增长势头。我们认为，这一增速放缓代表着用户扩张步入可持续的稳健节奏，而非停滞不前：在拉美三大市场中，银行服务关系与数字支付习惯已然稳固确立，新增用户正随着支付渗透向低线城市及线下商户场景延伸而持续积累，进而为支付业务及其衍生金融服务的商业化变现提供坚实支撑。
嵌入结账环节的支付功能曾经只是电商平台的辅助工具； 然而在整个拉美地区，头部平台已将其剥离并升级为独立的数字金融服务应用，服务于规模更为庞大的用户群体及多元场景。独立的金融应用不仅吸纳了非电商平台交易用户，更引导其从基础的支付与转账迈向毛利率更高的金融服务领域。
我们认为，其结构性核心在于双向协同效应： DFS应用实现了远超平台自身GMV之外的商业化变现，而金融用户群体则构成了反哺电商业务的流量转化漏斗，使得用户黏性、数据资产与交叉销售能够在两大引擎之间叠加复合增长，而非局限于单一的电商平台之内。
拉美金融科技领域的竞争呈现出阶梯化、区域集中化及牌照驱动的特征。 美客多（Mercado Pago）与Nu Bank作为领跑者，在阿根廷、巴西和墨西哥三大市场占据主导地位。美客多拥有广泛的生态体系，业务涵盖数字钱包、储蓄、保险及信贷，同时正在阿根廷和墨西哥积极推进全牌照银行资质的获取。Nu Bank紧随其后，已获得墨西哥银行牌照并拥有强劲的信贷产品线。相比之下，虾皮与PicPay依然受到较强地理区域限制：虾皮主要在巴西支付机构牌照下运营，而PicPay尽管拥有巴西本地全牌照，业务仍局限于巴西本土。归根结底，获取全牌照银行资质与实现区域化规模扩张是拉美金融科技竞争的核心分水岭。